Vamos, lo que me transmiten es que el mercado está pasando de ser un mercado con dos grandes players (IDEALISTA y FOTOCASA) y toda una serie de portales complementarios (HABITACLIA, PISOS, YAENCONTRE,…) a un mercado con un único y dominante player, que no es otro que IDEALISTA. (View Highlight)
Grafico Google Trends fotocasa versus idealista
gráfico nº1: Evolución del interés por la marca Idealista (azul) y fotocasa (rojo) a lo largo del tiempo- Google Trends (View Highlight)
Idealista ha mantenido a lo largo de estos años la gestión en manos de los hermanos Encinar y Cesar Oteiza y hay que decir que de una manera excelente y eficiente. Aunque sus compañeros de viaje, fondos de inversión, han ido cambiando, la gestión se ha mantenido en manos de las mismas manos y eso transmite estabilidad, foco y experiencia. (View Highlight)
Entrada de nuevos gestores con poca o nada experiencia en el sector y el mercado español, con un perfil de consultor y poco aterrizados en el día a día de un negocio (el powerpoint lo aguanta todo), integración en la dinámica de una multinacional con un modelo exitoso en Escandinavia, pero no en otros mercados (especialmente cuando hablamos de marketplaces verticales),… (View Highlight)
Los portales inmobiliarios son un “fino equilibrio” entre el generar leads a los anunciantes y que el usuario realmente encuentre la vivienda que busca con la información más precisa y cualitativa. (View Highlight)
Aquí es crítico el equilibrio entre los profesionales y particulares (España tiene esta peculiaridad). Es decir, los que nos generan los ingresos y tienen el gran volumen de inmuebles son los profesionales, pero los particulares son grandes “atractores” de usuarios en búsqueda de vivienda. (View Highlight)
Por lo tanto, hay que saber jugar con ambos, y si me apuráis mucho y tuviese que decidir entre uno de los dos, claramente apostaría por el mercado profesional: volumen de contenido y flujo de ingresos (a riesgo de perder un poco de “sex appeal”). (View Highlight)
Así que… ojo con irse a lo facilón de “abrazase” en exceso al contenido de particulares, como si de un marketplace generalista fueses (acordaros del modelo nórdico: Blocket y su versión francesa Leboncoin o los Craigslist en USA y Milanuncios en España). (View Highlight)
Aún recuerdo cómo, en mi época, en los Consejos desde Noruega nos decían que teníamos demasiado foco en los profesionales y que debíamos centrarnos más en los particulares… y, evidentemente, así lo hicieron, y los resultados… pues bueno, son los que son. (View Highlight)
intenso” (en la mayoría de casos) de búsqueda y lo que quieren es:
• Volumen de anuncios relevantes a su búsqueda - con lo que el número de anuncios y su distribución/ capilaridad/ diversidad de tipologías es básico.
• Máxima calidad de información de los mismos - Las fotos/ vídeos son un aspecto básico. Tanto el número, la calidad, la que se define como principal
• Máximo detalle descriptivo de las viviendas - descripción, ubicación, detalles de la zona,…
• Seguridad - que no existan anuncios “trampa”, estafas,…
• Rapidez - que una vez generemos la solicitud recibamos respuesta en un tiempo adecuado.
• Facilidad - un entorno intuitivo, sin complicaciones, apto para todos los públicos. (View Highlight)
En el caso de los anunciantes, su gran driver es el obtener leads lo más cualificados posibles- es decir, volumen pero también calidad. (View Highlight)
Evidentemente, hay pisos más atractivos y otros menos, pero hay que lograr un correcto equilibrio en la respuesta según tipologías y anunciantes. Y todo esto con un modelo de negocio “razonable”- los anunciantes no es que estén en contra de pagar, pero sí de hacerlo sin obtener unos mínimos. (View Highlight)
El equipo comercial es el que está a pie de calle, el que te da el “pulso del mercado”, el cual luego se debe coordinar con las iniciativas de producto y márketing. Si esto se pierde… si el portal va por su cuenta estamos perdidos. Y esto es algo que creo IDEALISTA hace muy bien (lo ha hecho siempre) y FOTOCASA ha dejado de hacer. (View Highlight)
Hace un tiempo, en The Brain Mixers, nos dio por analizar como estaban los portales inmobiliarios en España. Os adjunto algunas imágenes resumen, pero si alguno está interesado en el informe completo encantado de compartirlo.
(View Highlight)
gráfico nº2: La audiencia de los portales inmobiliarios- Un claro líder que más que duplica al resto en visitas y UB.
Fuentes de trafico portales inmobiliarios (View Highlight)
gráfico nº3: Distribución del tráfico por orígenes
analisis propuesta valor portales inmobiliarios
gráfico nº4: Análisis de las diferentes plataformas de los portales inmobiliarios (View Highlight)
Obsesiva de los indicadores críticos del negocio. El negocio de los clasificados inmobiliarios es altamente intensivo en márketing. Esto se debe a lo que os comentaba: su uso por parte de los usuarios tiene un efecto “champán”—muy intenso durante un tiempo y luego se desvanece—, por lo que siempre se está buscando nuevas audiencias e intentando mantenerse en el TOM (“top of mind”) para cuando surja la necesidad. (View Highlight)
Lo del enfoque transaccional es algo que David González me inculcó- revisar los KPI’s a las 7am, saber leer los “semáforos ámbar” antes de que fuesen “rojos”; la toma de decisiones asociadas (todo sin tanta parafernalia de OKR’s y otras palabrejas…- visión, objetivos, indicadores, medición y acción). (View Highlight)
Es un pulso constante que, si se lleva a cabo, genera conexión con el equipo comercial, los usuarios y los clientes, ya que te estás preocupando por ellos. En esos años de “batalla FOTOCASA-IDEALISTA”, nos monitorizábamos de forma constante era como dos barcos de regatas navegando lado a lado por ser los primeros en llegat a la siguiente boya. Y eso es genial! Hace crecer a las personas, a los negocios y al sector. (View Highlight)
Luego está la parte de marca IDEALISTA a lo largo de sus años ha conseguido un discurso y posicionamiento que le ha otorgado un “territorio” en el sector (nos puede gustar o no, pero ahí está)- son informales, pero profesionales directos y claros y han ido siempre en pro de un cierto punto de posicionamiento “premium”- pero sin dejar de ser cercanos. (View Highlight)
En cambio FOTOCASA, desde su integración plena en Schibsted (ahora Adevinta), ha dado tumbos… ha perdido ese posicionamiento de marca “solida”, “tradicional”, “enfocada en unos drivers racionales claros” e “intensa” que se había construido, para intentar ser un “copycat” de su rival, cosa que evidentemente no ha funcionado (tampoco les funcionó con Segundamano versus Wallapop)… (View Highlight)
Este es un tema peliagudo. Hubo un momento, justo antes de la pandemia, en el que surgió la oportunidad de adquirir Habitaclia (anteriormente ya había ocurrido la millonaria y poco comprensible compra de Milanuncios por parte de Schibsted), y los dos grandes actores del mercado (con Fotocasa ya claramente por detrás de Idealista) lucharon por ello. (View Highlight)
Y FOTOCASA (Schibsted) tiró de talonario… y en un movimiento de última hora y pagando una cifra muy superior a la esperada por el mercado (se habla de por encima de los 50M€), se hizo con su rival catalán. (View Highlight)
Pero esta operación en vez de reforzar la posición de FOTOCASA, aún la ha debilitado más- el proceso de integración, dinámicas de trabajo, solapes de mercado, falta de sinergias fuera de Cataluña,… han provocado que casi podamos decir que la empresa adquirida se ha hecho más fuerte que la adquirente. Surrealista!!! (View Highlight)
Mientras IDEALISTA, casi en silencio unos meses más tarde se hacía con la totalidad de YAENCONTRE (que era de Grupo Godó), una operación silenciosa, que sí que le aporta un extra en Cataluña al portal de los hermanos Encinar y que en ningún caso afectó a la evolución de la marca principal. (View Highlight)
IDEALISTA alrededor del anuncio de la vivienda ha conseguido construir un ecosistema de servicios de valor añadido, con especial relevancia de su servicio de búsqueda de financiación- HIPOTECAS, que de la mano de diferentes bancos y con un servicio de gestores gestionado por el propio portal se ha ido consolidando como un referente. (View Highlight)
Sí, FOTOCASA ahora también tiene un servicio pero con un partner- TRIOTECA, pero ya llega tarde y está a años luz del ofrecido por IDEALISTA- tanto en número de bancos, como proximidad del servicio. (View Highlight)
IDEALISTA ha mantenido una visión y un enfoque consistentes, sin perder el rumbo. Creo que en esto influye mucho la permanencia del equipo gestor y fundador al frente. (View Highlight)
Su territorio no lo ha cogido nadie, ya que con las adquisiciones, el 3er player realmente es PISOS (Vocento), que tampoco dispone de excesivos recursos. (View Highlight)
Así que el mercado se ha polarizado y al mismo tiempo micro-fragmentado, con los anunciantes buscando alternativas pequeñas y con una mayor dependencia de IDEALISTA. (View Highlight)
Ahora bien, este capítulo no está todavía cerrado. Por las circunstancias del tipo de mercado, aunque uno no sea líder claro de mercado, en el sector inmobiliario, cada punto que se gana en audiencia es “relativamente” fácil convertirlo en valor- leads e ingresos. Así que el mismo, da pie a seguir luchando y no tirar la toalla. (View Highlight)
Pues IDEALISTA recientemente ha cambiado de compañeros de viaje (fondo de inversión), pero mantienen su modelo con la gestión en manos del equipo fundador, lo cual es una gran noticia en términos de visión, foco y experiencia con lo que difícilmente veremos en ellos cambios radicales. (View Highlight)
FOTOCASA + HABITACLIA es un gran misterio… ya que lo que se percibe es una falta de visión y foco para poder competir al mismo nivel que IDEALISTA. Ahora bien, los fondos BLACKSTONE y PERMIRA están en el proceso de tomar el control de ADEVINTA (la operación se concretó a principios de 2024) y esto puede llevar a diferentes escenarios: (View Highlight)
Escenario 1: que ellos decidan un nuevo enfoque estratégico de la compañía que afecte a las diferentes marcas, aunque esto es complejo y llevará mucho tiempo ver sus efectos. (View Highlight)
Escenario 2: que decidan “desmembrar” la compañía vendiendo sus diferentes activos y quedándose solo con aquellos que consideren estratégicos. (View Highlight)
requiere de un gestor con visión, foco y sobretodo experiencia. Y evidentemente no es una operación “barata”, lo cual reduce en mucho los posibles compradores a excepción de potenciales alianzas entre un fondo y un socio industrial, que podría ser una opción interesante. (View Highlight)
Así que se vienen tiempos interesantes en el sector, con un player IDEALISTA que lleva años haciéndolo muy bien, un segundo que se ha diluido como un “azucarillo”, pero con un mercado que sigue ofreciendo oportunidades claras de negocio con la correcta visión y foco. (View Highlight)
Grafico Google Trends fotocasa versus idealista
gráfico nº1: Evolución del interés por la marca Idealista (azul) y fotocasa (rojo) a lo largo del tiempo- Google Trends (View Highlight)
(View Highlight)
Fuentes de trafico portales inmobiliarios (View Highlight)
analisis propuesta valor portales inmobiliarios
gráfico nº4: Análisis de las diferentes plataformas de los portales inmobiliarios (View Highlight)